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El cliente y sus circunstancias

Hace tiempo que me ronda esta idea y me gustaría escribirla para aclararme a mi mismo. Para ello comenzaré con un tópico: vivimos en la era de la información. Formamos parte de la sociedad más informada de la historia, pero voy más allá. No sólo tenemos acceso a la información sino que además esta información perdura en el tiempo. Internet actúa como una gran memoria universal que recuerda todo lo que publica. Podemos saberlo “todo de todo”. Si nos detenemos a pensarlo resulta, sencillamente, impresionante.

En las relaciones comerciales, en la oferta y demanda, en los mercados, esta situación se da a todos los niveles. En un extremo, los consumidores, entre los cuales me incluyo. En el otro, las empresas, las que nos quieren vender algo, para las cuales trabajo y por consiguiente también me incluyo.

Como consumidor

Como consumidor, actualmente, si deseo adquirir un producto, sea el que sea, primero me informo, principalmente por Internet. Leo características, entro en foros, busco opiniones, comparo con otros. Podría decir que la labor que antes hacía un comercial, que te intentaba vender lo suyo, ahora la hago yo a través de la red. Finalmente, cuando lo tengo claro, cuando ya no puedo actuar más de un modo racional, tomo la decisión (siempre irracional) de adquirirlo o no, bien sea en un establecimiento o directamente en la web, depende de la fiabilidad que me transmita el canal de distribución. Lo que sí está claro es que mi decisión es sólo mía y, por supuesto, siempre emocional.

Como empresa

¿Dónde quiero llegar con esto? De acuerdo, reconozco que la idea anterior no es novedosa, pero también en este artículo he hablado de las empresas, esas que nos venden sus productos. Lo que el consumidor no tiene muy claro es que, al igual que él se informa, también lo hacen las empresas y marcas que visita. Los comercios no son menos y ellos también han evolucionado en la era de la información. Anotan en sus sistemas de información aquellos productos que despiertan mayor interés, cuáles se venden bien por la red, cuáles se visitan mucho pero no se venden, qué productos son visitados más de una vez por el mismo cliente, establecen relaciones entre productos, entre clientes, etc. En definitiva, un sin fin de situaciones que van generando datos individuales de cada cliente y que más tarde serán analizados y explotados por un departamento de márketing muy profesional y cualificado… ¿o no?

Ahora incómoda la verdad.

¿Qué hacemos con tanta información sobre nuestros clientes potenciales? ¿Para qué nos valen tantos datos? Este tipo de preguntas me las hago muy a menudo. Como analista de sistemas veo diariamente que recabamos muchísima cantidad de información respecto a nuestros clientes. Podríamos anotar muchas más cosas pero al final nos preguntamos: ¿para qué? La información es tanta y tan variada que resulta muy difícil extraer ideas globales válidas. Al final terminas concluyendo sólo ideas generales y muchas de ellas ya las tenías sin necesidad de desarrollar un complejo sistema de análisis. Ni el más complejo sistema de información ha sido capaz de predecir una crisis o el éxito de empresas como Google, Facebook o Skype. Los sistemas informáticos tratan datos, no sentimientos, y éstos últimos son los que hacen que la gente compre.

Picomercados: uno por consumidor

Desde mi punto de vista es ahora cuando la sociedad de consumo dispone de herramientas capaces de saber qué hace cada uno de los consumidores. Y ahora que los profesionales del márketing lo saben comienzan a darse cuenta que cada cliente actúa de modo individual y que por mucho que los conozcas, es imposible saber el motivo “irracional” que le impulsa a adquirir un producto u otro. Los datos reflejan que cada cliente se ha convertido en un mercado individual, un pequeño mercado de un único sujeto. No es un micromercado, ni siquiera es un nanomercado, es un picomercado, y de éstos tenemos miles de millones en nuestro planeta. No podemos agradar a todo el mundo.

El problema es que una empresa que desarrolla un producto no puede pretender adecuarse a todos sus clientes individualmente puesto que ofrecería productos únicos para cada cliente. No sería un producto sino un trato personalizado, hecho a medida. El trato personalizado no resulta rentable cuando posees un número elevado de clientes. Como empresa, ya vas ajustado en márgenes y no puedes modificar ni un ápice tu cadena de producción. ¿Cómo lo compensas? Con un buen marketing y una gran fuerza de ventas. En otras palabras, intentas que el cliente se adecue a tu producto haciéndole creer que lo necesita, que se ajusta a sus necesidades.

Las malditas circunstancias

Concluyendo, ahora que disponemos de la información de nuestros clientes lo único que tenemos claro es que no sabemos la razón por la que nos compran y aunque la supiéramos, seguro que encontramos tantas razones como clientes. Modelando la famosa reflexión de José Ortega y Gasset, cada cliente es él y sus circunstancias y son éstas últimas las que más influyen en la compra. El problema es que las circunstancias varían cada pocos minutos y a lo largo de toda nuestra vida. Sin ánimo de ofender, si el propio individuo no sabe como evolucionarán, creo que la empresa que trata de venderle su producto lo sabrá todavía menos.

Gestionar sentimientos

Soy consciente que las ideas que expongo tienen mal arreglo. Creo que debemos comenzar a conocer a nuestros clientes personalmente, con todo lo que esta palabra implica. Eso no lo va a hacer un sistema de información, el conocimiento personal lo hacen las personas. Hemos de plantearnos qué podemos ofrecer, a quién, por qué lo deberían comprar, en que les ayudaría. En definitiva, preocuparnos por nuestro cliente pero de verdad. Hemos de gestionar los sentimientos de nuestros clientes, éstos son los que hacen que nos compren. Si alguien no está de acuerdo, que se pregunte por qué se venden tantos iPhone.

Creo que ahora ya lo tengo un poco más claro… y bastante más difícil.

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